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两问茅台:国酒的名号 乖张的定位

2012年8月18日

  一问茅台:国酒的名号 迷失的标准?

  近期,贵州茅台[229.62 -4.04% 股吧 研报](600519.SH)因申请国酒商标一事闹得沸沸扬扬,遭到行业的炮轰和国人的质疑。

  所谓国酒商标,蕴含着国家形象与权威,且具有排他性和垄断特质。白酒在尚无行业标准和国家标准之前,对于贵州茅台而言,一旦国酒商标申请成功,则一举越过行业和国家,企业标准摇身成了行业甚至是国家标准,同时意味着其他酒企再也不能使用国酒这一称号,而茅台也自然而然变成了权力和地位的象征。贵州茅台此举遭到行业炮轰和国人质疑,自在情理之中。

  迄今为止,中国白酒行业并无标准,充其量也只是企业各自的标准。例如,茅台的酱香型、五粮液[34.16 -3.12% 股吧 研报]和泸州老窖[39.09 -4.45% 股吧 研报]的浓香型、洋河的绵柔型、汾酒的清香型、西凤酒的凤香型、老白干的特香型、董酒的董香型、三花酒的米香型等,诸多白酒企业有自己的定位和标准。正如某券商食品饮料行业分析师所言,中国白酒行业实际上处于一个混沌状态,自己有自己的标准,但在利益驱使之下,行业标准一直难产。

  实际上,贵州茅台优良品质与其所处环境和生产工艺有关,紧临赤水河,在高温的环境下酿造,且所选原料为糯高粱,皮厚肉小,经过多个复杂工序加工而成。茅台作为酱香型白酒代表,虽其品质获得诸多赞誉,但仍是一种小众酒,并不能由此涵盖整个行业。

  值得一提的是,由贵州质检院和贵州茅台制定的酱香型白酒标准,在2011年已经通过通过国家标准化管理委员会的认定,而除了这个酱香型标准,白酒行业中的浓香型、绵柔型、清香型、凤香型、特香型等其他类型白酒,至今基本仍处于无标准的真空地带。

  同时,酱香型白酒标准虽然得到国家的认定,但是否为广大消费者所接受并认识仍未可知,且贵州省副省长蒙启良曾言茅台受追捧是因为喝了不上头,显然难以令人信服。

  在白酒标准不清不楚之际,贵州茅台而这样一个知名的民族企业,一个白酒行业的领头羊,所做的不是致力于行业标准的推进,而是拿起“国酒”的大旗欲占山为王,其实质等同于践踏同行“上位”.

  贵州茅台此举,对白酒行业而言,无异于步入双输境地。没有规矩不能成方圆,国酒商标的问题归根结底就是标准的问题。

  在此,有必要言及法国波尔多,其盛产红酒并扬名世界。除了其得天独后的地理优势和生产工艺以外,更重要的是行业标准。早在200多年前,法国就已经制定了相关行业标准及产品质量管理体系,从发酵、储藏到灌装均严格执行,从而使得法国葡萄酒享誉世界。

  而法国葡萄酒标准的核心则为葡萄酒等级,其标准曾一度得到欧洲的认可。法国葡萄酒分为4个等级,分别为AOC、VDQS、VDP、VDT,其意思分别为法定产区、优良地区餐酒、地区餐酒、日常餐酒。此后,欧盟借鉴法国对葡萄酒的分级标准,作出明文规定,由原来的四级分类,简化为普通餐酒类与地理标识保护类。

  此外,欧盟还制定了葡萄酒糖分含量标准、有机葡萄酒标准,甚至连酒瓶规格也做了相应规定。

  相比之下,国内白酒则处于鱼龙混杂的现状,并无实质的标准,连酒瓶和包装也五花八门。白酒行业这种现状,也最终导致各大酒企的“牌坊”纷争。

  诚如东方证券食品饮料行业分析师王骏飞所言,茅台若申请成功,将有利于产品价值提升,并进一步推高公司估值。

  而茅台自称申请国酒商标的理由是其历史文化底蕴和酒的品质。但若要论历史,曹操诗中的杜康酒、明朝万历年间的泸州老窖、南北朝时期的汾酒,悠久的历史亦不在话下,以此论定行业地位难以服众。

  而若论及酒的品质,白酒行业当前以香型和年份论计。但白酒行业的香型多种,无从考究究竟孰优孰劣,而酒的年份更是变成酒企炒作的手法。

  资料显示,茅台的年份酒分为15年、30年、50年和80年。殊不知,80年的茅台酒,年份比共和国建国时间还长,在多年战乱中温饱且自顾不暇,何来多余粮食酿酒。言及于此,需要回顾茅台的一段历史插曲,当年红军过草地到达茅台,茅台酒除了部分饮用,一大部分被用于红军洗脚治疗伤口。而1959-1961年三年饥荒,粮食供给不上,尤其中西部出现大量人口减员现象,温饱尚无法保障,又何来多余粮食酿酒。

  一位白酒企业技术总监曾指出,白酒年份标准是误区,白酒的品质不能简单的用时间来衡量,酒时间越长并不代表着酒的品质就越好。以酒的年份来衡量酒的品质,似乎确是无稽之谈。

  归根结底,白酒行业所缺的是标准,只有当行业标准甚至是国家标准制定之后,让诸多白酒企业有法可依,进而规范白酒市场,使之在有序而良性的市场之中公平竞争。

  令人遗憾的是,因其特殊地域原因而产量有限的贵州茅台偏安一隅的同时仍图谋独大,欲携国酒商标以令诸酒企。对于整个白酒行业的发展而言,此可谓贵州茅台一宗“罪”.

  笔者认为,国家相关部门或行业组织应加快白酒行业标准的制定,而白酒中的重要一员贵州茅台也应负起其应有的责任,须知唇亡齿寒的道理,而不应只顾一己之利。

  二问茅台:乖张的定位 缺失的“魂”

  老话说,事不过三,但迄今为止,茅台共申请了10次国酒商标,前9次均折戟,而第10次却意外地通过了国家工商总局的初审,这也让其招致行业炮轰和国人质疑。

  一旦茅台申请国酒成功,则等于国家法律确认了茅台国酒地位。这也是为何舆论声讨茅台申请国酒涉嫌违反商标法。因为茅台一旦申请国酒商标成功,凭借“国酒”商标则会加强其影响力,其产品也或会进一步提价,所损害的将是行业和消费者的利益。

  正如知名学者孟勤国所言,茅台此举实际上已经击穿了社会责任的底线,无论在法律、法理、情理上,都是不合理的。

  而硬币的另一面,虽然有人说茅台确实有过兴善助学、扶贫济困之举,这属于履行社会责任范畴,但孟勤国却直言,有些非法单位甚至黑社会也在做慈善事业,可见简单地将慈善义举等同于具有社会责任较为牵强,捐钱不等于社会责任。

  事实上,企业社会责任的核心在于经营活动应依法进行、尊重消费者合法权益和尊重同行的公平竞争权益,而茅台申请国酒商标正是缺乏社会责任的一种表现,因为这没有考虑到同行和消费者的权利与感情。

  值得一提的是,说茅台缺乏社会责任,其实缺的是一种“魂”,根源在于其定位不清。

  首先,茅台一面要让老百姓喝得起茅台,一面又推出特供酒、年份酒,从而拉高价格。这明显就是自相矛盾。

  贵州茅台集团原董事长季克良曾表示:“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒,不要把茅台酒价格提得很高,这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”

  而对大多数中国人而言,茅台已经不仅仅是一种酒,更多是一种奢侈品的形象和概念。由于特殊环境和生产工艺的制约,茅台长期以来以产量小和计划供应着称,更多出现在商贾权贵的饭桌之上,而距离普通老百姓却逐渐遥远。

  但茅台傍权贵、傍名人早已国人皆知。2011年,茅台携华人国际巨星成龙,高调地推出茅台成龙酒,产品定位为高端酱香型白酒。更露骨的是,在“茅台成龙酒”发布会上,茅台高管刘自力曾诘问媒体,三公消费不喝茅台喝什么?

  茅台如此不避讳,其中不乏特权经济的缩影。

  再次,茅台作为一个知名的民族企业,是偏安于一隅,还是应该放宽视野、面向世界?

  熟知白酒的人都知道,白酒的酿造除了自身特殊的酿造工艺外,更与特殊的气候和环境离不开。茅台正是如此,离不开具有高温和特殊水质而被誉为美酒河的赤水河,赤水河为茅台带来其他产地所无法比拟的酒质。

  虽然气候和环境影响着茅台的产能,但这并不是其偏安于一隅的理由。在欧美国家,多数知名酒企产品市场并非仅仅定位在国内市场,而是着眼全球。如同红酒中的Lafite、Latour、Haut-Brion、Margaux等品牌,还有白酒中的Bacardi、Smirnoff、Absolut、Johnnie Walker,其产品随声名远销世界各地。

  而贵州茅台作为一个知名民族品牌,却乐于偏安一隅,市场几乎也在国内。从茅台2011年年报获知,茅台在国内获得的营业收入为177.61亿元,在国外获得的营业收入为6.41亿元,国外收入仅为国内收入的3.6%.

  更有意思的是,曾有媒体报道,在美国、日本等国家的华人聚集地,所售茅台酒价格居然要比国内便宜,于是出现了国人出国旅游抢购国货的戏剧性现象,这也折射出茅台酒的客户群仍是国人为主。

  综上所述,笔者认为,茅台申请国酒商标招致行业炮轰和国人质疑,在情理之中,直接原因在于茅台缺乏社会责任,根源在于其对自身的定位都“拎不清”.


文章编辑: wanggaoxiang
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